2008 – “Generación Einstein” o de cómo el marketing diseña lo que tenemos que pensar.

Este artículo fue publicado durante 2008 en los suplementos dominicales de numerosos diarios del interior de la Argentina

La descripción de la generación Einstein se parece más a una expresión de deseos de una sociedad de jóvenes bien integrados en el tecnocapitalismo contemporáneo, prósperos y sin conflictos que a la realidad de incertidumbre que viven los jóvenes, incluso en los países europeos (problemas de vivienda, inserción laboral, drogas, xenofobia, etc.).

No se trata de una visión equivocada sino de una visión interesada.

“Generación Einstein” no tiene su origen en una investigación académica sino que se trata de un libro de marketing que tiene por objeto identificar el mejor modo de encarar una campaña de comunicación y de publicidad dirigida a los jóvenes (no a todos los jóvenes sino aquellos que tienen capacidad de consumo). “El problema para las empresas no es cómo seducirlos (a los jóvenes), sino cómo hacer para que ellos decidan invitarlas a formar parte de sus vidas” explica al referirse a las particularidades de la “Generación Einstein” uno de los dos autores del libro en el sitio web de su agencia de publicidad, dedicada como era de esperar al segmento de mercado de los jóvenes.

Ya a principios de la década de 1990 Armand Mattelart, una de los autores más leídos en el campo de la comunicación social, señalaba que los publicistas habían devenido en los intelectuales más influyentes de la postmodernidad. Así, distintas estrategias publicitarias, más o menos exitosas, son instaladas por los medios de comunicación multiplicando su alcance, consiguiendo que definiciones efectistas y lemas atractivos escritos para atrapar la atención y para vender, adquieran la legitimidad de postulados de verdad sostenidos por la repetición acrítica. La llamada sociedad de la información es pródiga en casos de este tipo. En los últimos quince años hemos asistido al nacimiento de la “realidad virtual”, la “nueva economía”, la “brecha digital” y de los “nativos digitales” entre otras tantas definiciones impulsadas con fines propagandísticos por consultores de marketing o publicistas de ojo avizor.

En todos estos casos el creador del nuevo concepto fundamenta su propuesta en generalidades descontextualizadas acerca del tema tratado, de las cuales extrae conclusiones apresuradas. “Generación Einstein” (ganador del premio al mejor libro de marketing de Holanda de 2006) no es una excepción.

Diego Levis – 1 de marzo de 2008

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